r> 　　相比之下，其它泛濫成災(zāi)的“米盧廣告”，則未擺脫中國(guó)名人廣告的通病：廣告主盲目趕熱鬧，什么人熱門(mén)找誰(shuí)，而對(duì)產(chǎn)品品牌的價(jià)值定位、它與名人的品牌形象是否和諧，則考慮極少。這樣的名人廣告，對(duì)受眾的實(shí)際傳播效果，只能如過(guò)往煙云。受眾對(duì)廣告的感受，停留于做秀的米盧，而對(duì)你廣告主極力想“附著”的產(chǎn)品本身，卻難以形成穩(wěn)定印象。 

　　同樣的米盧，同樣的樂(lè)呵呵，放在不同的廣告中，效果為什么會(huì)形成強(qiáng)烈的反差呢？ 

　　根源在于產(chǎn)品、名人雙方品牌的價(jià)值，是否和諧、是否有內(nèi)在的邏輯聯(lián)系。對(duì)于“喝××酒，運(yùn)氣就是那么好！”，二者是和諧統(tǒng)一的。而對(duì)于其它的“米盧廣告”，二者之間則缺乏聯(lián)系，甚至是相沖突的。 

　　廣告是傳播的科學(xué)和藝術(shù)。傳播首先要有信息源。信息源的價(jià)值高、吸引力大，傳播的投入產(chǎn)出效果才越好。對(duì)于商業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，“品牌”實(shí)際上是對(duì)信息源的包裝與升華。你產(chǎn)品的品牌價(jià)值低，廣告的投入產(chǎn)出效果就差，你就得花十倍、百倍的投入。名人廣告的商業(yè)意義就在于，它使廣告主的目標(biāo)品牌，搭上高價(jià)值名人品牌的順風(fēng)車(chē)。也就是說(shuō)，名人廣告使受眾對(duì)名人作為傳播信息源的高度關(guān)注（“眼球”），在兩個(gè)品牌的重疊中，發(fā)生悄悄的輝映、轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移到廣告主的目標(biāo)品牌上。名人做廣告的高額酬勞，實(shí)際上是支付其名人品牌在價(jià)值形成時(shí)的投入。廣告主愿意支付這筆錢(qián)，是因?yàn)樗麄冎�道可以四兩撥千斤，省了多少倍的廣告投入。 

　　名人廣告的關(guān)鍵在于，要產(chǎn)生廣告主期望的受眾注意力轉(zhuǎn)移，兩個(gè)品牌蘊(yùn)含的價(jià)值之間，必須和諧、必須有內(nèi)在邏輯關(guān)系。否則，你搭的可能就不是“順風(fēng)車(chē)”，而是“無(wú)風(fēng)車(chē)”甚至是“逆風(fēng)車(chē)”了。 

　　“喝××酒，運(yùn)氣就是那么好！”這一廣告，產(chǎn)品（某酒類(lèi)）與名人（米盧）之間的品牌價(jià)值是和諧的。 

　　該酒類(lèi)的品牌名稱(chēng)帶有明顯的喜慶、好運(yùn)的價(jià)值內(nèi)涵。而米盧呢？率領(lǐng)中國(guó)足球突破亞洲、走向世界，圓了幾代中國(guó)人的夢(mèng)想。這一歷史功績(jī)，與萬(wàn)人迷的笑容相組合，使其一夜之間成為十幾億中國(guó)人心目中的歡樂(lè)英雄、幸運(yùn)之神。他作為名人的品牌內(nèi)涵，與該酒類(lèi)品牌所表達(dá)的價(jià)值，是相當(dāng)吻合的。兩個(gè)品牌放到一起，互相輝映，互為強(qiáng)化，給受眾留下深刻印象。從此之后，受眾一看到“××酒”，就會(huì)想到米盧；一看到米盧，就會(huì)聯(lián)想起“××酒”廣告所強(qiáng)化的喜慶、好運(yùn)。相得益彰，皆大歡喜。 

　　其它的米盧廣告呢，則程度不同地缺乏這樣的品牌內(nèi)涵聯(lián)系。更讓人遺憾的是，大多數(shù)廣告主似乎根本就沒(méi)有研究、策劃其產(chǎn)品品牌的定位、發(fā)掘其價(jià)值內(nèi)涵，只是沖著個(gè)新鮮出爐、火爆異常的名人米盧而來(lái)。不管三七二十一，先搶下米盧再說(shuō)。把兩個(gè)品牌生拉硬拽到一起，于是以為自己的品牌，就能自然地沾上米盧這個(gè)大“星星”的光芒。 

　　換句話(huà)說(shuō)，在那些“米盧廣告”中，米盧純粹是一個(gè)不停地翹起大拇指的廣告道具，生硬地喊叫“我使用×××”、“我喜歡 ×××”。受眾的反應(yīng)會(huì)怎么樣呢？最近看到國(guó)內(nèi)也有過(guò)這樣的調(diào)查結(jié)果：消費(fèi)者因?yàn)閺V告中有名人而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的比例很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地排在其它原因之后。 

　　說(shuō)句題外話(huà)，好在米盧不準(zhǔn)備在中國(guó)長(zhǎng)“混”，否則，見(jiàn)錢(qián)就收有廣告就上、甘當(dāng)廣告道具，長(zhǎng)期這么下去，非砸自己的牌子不可。因?yàn)槊�人的曝光率越高，其品牌貶值就越厲害。反正“世界杯”后準(zhǔn)備走人，賺一票就走，米盧也用不著管那么多。（阿奇）